Quelle fut honnêtement la réponse qui te soit venue à l'esprit en lisant la question qui sert de titre à cet article ? Probablement "Non", je sais. Mais comment en sommes-nous arrivés là ? Comment la crédibilité des médias et la confiance que l'on peut leur accorder se sont-elles effritées à ce point ? C'est ce à quoi nous tentons de répondre dans cet article.

En octobre 2012, un article écrit par Robert Florence sur Eurogamer, un site de jeux vidéo, provoque un véritable cyclone, appelé DoritosGate, qui balaie la presse jeux vidéo du monde entier. L'article met en lumière la proximité entre les éditeurs de jeux vidéo, les annonceurs et les médias sur la base d'exemples précis et concrets, comme des journalistes retwittant des concours dans l'espoir de gagner eux-même une console, des séjours dans de luxueux hôtels aux frais des éditeurs pour tester des jeux dans des conditions plus que parfaites. Très vite, c'est l'opération mains propres avec des rédactions du monde entier qui jurent de respecter de nouvelles règles éthiques. Mais le débat est lancé.

En France, il touche également dans la presse vidéoludique et l'on tente de montrer pattes blanches le plus possible malgré des exemples toujours plus symptomatiques de cette proximité éditeurs-journalistes. Au centre de tout cela, une seule chose : la crédibilité du média journalistique, la rupture de la confiance entre le lecteur et son magazine/site internet. Aussi sacrificiel que fut ce feu public de comportements que l'on prenait pour acquis sans les remettre en question, il resta relativement circonscrit à la presse vidéoludique sans jamais égratigner d'autres secteurs qui font appel aux mêmes codes, la presse cinéma française étant l'un de ces secteurs.

En avril 2013, Alex Masson, critique depuis 20 ans dans bon nombre de journaux, accorde un entretien aux Fiches du Cinéma dans lequel il dresse un tableau noir de la critique en France et surtout de la presse ciné française. En cause notamment : la surmédiatisation et la surexposition de quelques films de majors dans la presse ciné au détriment de films plus confidentiels. "On donne un tel poids aux films de majors qu'à un moment donné, elles en viennent à ne plus considérer la presse comme un élément critique, mais comme un instrument marketing," explique-t-il. Cette interview, à charge, lève le voile sur les petits secrets de cette presse ciné, son contenu appauvri et la prépondérance de la couverture pour des films partenaires. "Un partenariat, aujourd’hui, ce n’est pas un journal qui décide de supporter une oeuvre qu’elle aime : c’est, au contraire, un distributeur qui cherche un média qui pourra aider son film à se vendre, et qui paie pour ça."

Il évoque aussi les junkets presse (interviews rapides) organisés par des majors dans des pays exotiques où se retrouve la presse ciné mondiale (et donc française), ce qui n'est pas sans rappeler les fameux voyages de tests qui firent notamment scandale dans la presse jeux vidéo lors du DoritosGate. Une nouvelle fois, la crédibilité du média est mise en doute, notamment à cause des tous les éléments financiers qui entrent en ligne de compte lors de la préparation d'un magazine ciné, pour qu'il se vende plus dans un contexte économique difficile, surtout à côté du développement d'Internet. Et puis, il y a le reste.

Francine (personne virtuelle bien évidemment) aimerait bien aller voir un film romantique au cinéma. Elle a d'ailleurs entendu parler d'un film sorti la semaine dernière, avec Héléna Noguerra et Eric Elmosnino. "Hôtel normandy", qu'il s'appelle. Alors Francine fait comme 11 millions de Français chaque mois, c'est-à-dire aller voir sur Allociné les infos sur le film et notamment les notes de la presse attribuées au film.

4 étoiles sur 5 pour Télé 7 Jours, pas mal. 3/5 pour Première, pas mal non plus. Bon, par contre, Télérama et Les Fiches du Cinéma n'ont pas aimé. Normal, ce sont des intellos qui ne savent pas prendre du bon temps au ciné. Ce soir, ce sera donc "Hôtel Normandy".

Pas si vite Francine. Sais-tu seulement que "Hôtel Normandy" est distribué par StudioCanal, qui appartient au groupe Canal + France ? Sais-tu que Première et Télé 7 jours appartiennent eux au groupe Lagardère Activ, qui détient par ailleurs 20% du groupe Canal + France (même si c'est pas le grand amour) ? Sur ce film en particulier donc, la note moyenne sur Allociné des titres de presse détenus par Lagardère Activ est de 3,5/5. La note moyenne des autres titres de presse est de 1,75/5. Sur "La stratégie de la poussette", un autre film distribué par StudioCanal, la note moyenne Allociné des titres de presse détenus par Lagardère Activ est de 2,5/5, celle des autres titres de 1,83/5. Sur "Boule et Bill", autre film distribué par StudioCanal, 2,25/5 de moyenne pour les titres de presse Lagardère contre 1,33/5 pour les autres.

Prises telles quelles, ces moyennes ne veulent rien dire, elles ne prouvent rien. Ce n'est d'ailleurs pas le but de cet article de prouver quoi que ce soit. Ce sont juste des constatations de notes transmises par les différentes rédactions à Allociné [MAJ : pas toutes, mais un certain nombre quand même sauf Studio Ciné live selon son rédacteur en chef Fabrice Leclerc]. La question de la crédibilité du média et de la confiance avec son lectorat est par contre posée. Que reste-t-il de cette crédibilité quand un grand groupe possède à la fois des journaux (ciné ou non) et un bout d'une société de distribution ? Ce doute est un véritable poison qui se répand dans les veines de la presse ciné. Cette proximité, au moins au niveau des statuts juridiques des sociétés, est loin d'être le pré carré de StudioCanal et des journaux comme Première, Public, Elle, Télé 7 jours, Paris Match ou le Journal du Dimanche dont les notes figurent sur Allociné et qui sont tous détenus par Lagardère.

Dans une publication datée de mai 2012 et intitulée "Cinéma et Audiovisuel - les liens financiers", le CNC dresse une carte précise des différents acteurs en présence sur le marché, des rapports de possession, de filiales, d'accords entre les différents studios. Il n'y a ensuite qu'à y plaquer les différents propriétaires de chaque publication dont les notes sont utilisées sur Allociné, terreau de notre petite constatation, pour voir apparaitre quelques choses intéressantes. Que nous apprend ce petit diagramme ? Déjà que TF1 possède 34% de UGC Distribution, distributeur dernièrement de "Joséphine" (qui a d'ailleurs obtenu la note très honorable de 4/5 par Metro (sur Allociné), journal gratuit détenu à 100% par TF1). "Joséphine", une comédie "hilarante" selon la journaliste de TF1 dans ce reportage passé dans le journal télévisé de 20h. Visibilité maximale donc.

Dans ce diagramme, on apprend aussi, entre autres, que Bolloré, propriétaire de Direct Matin détient aussi 10% de Gaumont. D'autres affichent sans détour leur parenté comme le récent So Film co-édité par la société de distribution Capricci, ou bien encore 3 couleurs, journal ciné de MK2, qui a récemment lâché la distribution de films.

Un autre aspect est la coproduction (forcée) de la part des chaines télé de films dont ils parlent ensuite dans leurs journaux. Comme nous l'avons vu, c'est le cas de TF1 et de Canal +, mais aussi de France 2, France 3 et M6 (qui possède par ailleurs la société de distribution SND). Comment parler de façon honnête des films que l'on a contribué à produire ? C'est toute la question de ce genre de mélanges médias-films et l'on en revient à ce que disait Alex Masson sur l'utilité promotionnelle des médias au détriment des films plus confidentiels pour qui, sans partenariat point de visibilité. Imaginez un peu le tollé si Renault achetait des parts dans AutoPlus. Prendriez-vous au sérieux les éventuels tests des voitures Renault qui paraitraient dans le journal ? C'est le même problème qui se pose ici.

Un dernier exemple pour la route, trouvé sur le blog "Destination ciné" qui en parlant du flop du film "La grande boucle" (sur le Tour de France) évoque sa bonne critique dans les colonnes du Parisien avant de préciser que le Parisien est la propriété du groupe Amaury, par ailleurs société organisatrice du Tour de France. La technique dans ce genre de cas est généralement d'envoyer plusieurs journalistes voir le film et de publier l'avis le plus enthousiaste parmi eux. Sans commentaires.

Lors du grand déballage du DoritosGate en France, certaines pratiques ont été pointées du doigt. Parmi celles-ci, les présentations de jeux vidéo aux frais des éditeurs par des journalistes ou blogueurs jeux vidéo en guise d'animateurs.

En janvier 2013, une masterclass du film "Flight" en présence de Robert Zemeckis, Denzel Washington et Kelly Reilly avait lieu à Paris, animée par le rédacteur en chef de la section ciné de Première.fr. La Masterclass, c'est un terme plus chic pour dire "interview en public" mais le but est toujours le même : la promotion active d'un film, ici animée par un rédacteur en chef d'un magazine ciné. S'en suit un article dithyrambique sur Première.fr où ce même rédacteur termine par ""Flight" est en salles depuis une semaine. Vous savez ce qu'il vous reste à faire." Non, on ne sait pas ce qu'il nous reste à faire, surtout après avoir vu ce media en particulier s'engager à tel point dans la promotion du film.

Autre exemple encore plus récent, lors de la sortie de "The bling ring". Le fil Twitter de Première relaie carrément l'opération marketing du film, après lui avoir consacré sa couverture, alors que le film en lui-même fut accueilli plus froidement par le rédacteur en chef de Première dans sa critique.

Quel arrangement se cache derrière cette mise en avant d'un film en particulier ? [MAJ : Selon Dom dans les commentaires de l'article, une publication de ce tweet était obligatoire pour pouvoir voir le film en avant-première et interviewer les actrices.] On peut considérer l'espace Twitter comme étant un espace publicitaire que chacun peut monnayer comme il le veut. Certains blogueurs ou même stars ne se gênent d'ailleurs pas, même si les blogueurs sont tenus d'afficher "Sponsorisé" quand ils le font (on y reviendra). Ici, non. Mais il y a quelque chose de gênant dans le fait de voir ce compte officiel d'un magazine ciné être partie prenante du marketing autour de la sortie d'un film.

Le marketing peut prendre bien des aspects et la couverture d'un magazine fournit l'occasion de faire de la pub à peu de frais pour un film. Comment sont négociées ces couvertures ? Aucune idée, mais la constatation est une nouvelle fois de mise. Exemple avec les 7 premiers numéros de l'année 2013 du magazine Première.

Le mois de janvier 2013 est dédié à Guillaume Canet pour son film "Blood Ties" qui sortira en France chez Mars Distribution. Quel est le lien entre Mars Distribution et Lagardère ? Aucun apparemment, si ce n'est que Mars Distribution fut une première fois engloutie par StudioCanal avant de renaitre de ses cendres, sous le même nom, mais sans les mêmes liens.

En février 2013, c'est Jean Dujardin pour "Mobius", distribué par EuropaCorp en France. Le lien entre EuropaCorp et Lagardère ? Les deux étaient partenaires pour la production de la série TV adaptée de "The transporter". Mars 2013, Robert Downey Jr rugit en une à l'occasion de la sortie de "Iron Man 3", distribué par The Walt Disney Company. Le lien entre Lagardère et Disney ? Lagardère (via Hachette) et Disney sont associés pour Disney Hachette Presse qui édite Le Journal de Mickey et d'autres magazines pour enfants.

Avril 2013, c'est au tour de "l'écume des jours" distribué par StudioCanal de faire la une. Nous avons déjà expliqué les liens entre les deux sociétés. Mai, c'est le beau Ryan Gosling qui fait la une pour "Only God Forgives", distribué par Wild Side et Le Pacte. A priori aucun lien. Juin 2013, c'est "The bling ring" en couverture et nous avons déjà abordé le sujet de son marketing avec "le tweet". Finalement, en juillet-août 2013, c'est Johnny Depp pour "Lone Ranger" en une, film distribué par Walt Disney Company dont nous avons déjà évoqué les liens. D'ailleurs, "Lone ranger" se fait massacrer par la critique en général et est déjà un flop au box-office US mais il a apparemment assez de mérite pour faire la une du magazine ciné.

Encore une fois, tout cela ne prouve rien. Ce sont des constatations pures et simples que n'importe qui peut faire en utilisant Google et nous ne conjecturerons pas sur le pourquoi du comment de ces couvertures. Ce sont seulement de nouvelles petites entailles dans la difficile confiance à accorder à ce média en particulier.

Les blogs ciné ont souvent été taxés d'amateurisme ou de collusion également, achetés qu'ils étaient à coups de goodies, de places de ciné, de DVDs etc. La posture généralement employée est de renvoyer tout le monde à dos, pros et blogueurs. Mais on l'a vu, c'est un peu plus compliqué que cela, entre des pros prisonniers d'impératifs financiers que n'ont pas les blogueurs et ces derniers attirés par une plus grande visibilité à moindre coût.

Un exemple récent fut la sortie de "The Hobbit" en France par Warner Bros France avec le lancement d'un jeu sur Facebook dans lequel les participants devaient accomplir des tâches pour gagner quelques kilomètres dans leur périple en Terre du Milieu. Jusque-là, c'est une opération marketing comme une autre. Les choses se sont corsées d'un point de vue éthique quand une dizaine de blogueurs influents ont été choisis pour être les relais de l'opération en rendant public au fil des jours des codes qui ont fait gagner aux plus rapides de nombreux kilomètres dans le jeu virtuel. Il ne s'agissait pas de faire gagner quelques places de ciné ou même des goodies, mais bien de faire partie de la promotion active d'un film, volontairement. Qu'ont gagné ces blogueurs avec cette opération ? Une jolie carte de la Terre du Milieu, un anneau, d'autres goodies et surtout une visibilité folle sur Facebook ou sur Twitter auprès des participants au jeu. Rentable pour tout le monde donc. Leur avis sur le film, probablement pas du tout altéré par toutes les attentions dont ils ont été l'objet par Warner, n'arriverait que plus tard et serait de toutes façons sans importance, passée la période marketing.

Chez FilmsdeLover, nous recevons souvent des demandes pour des jeux-concours visant à vous faire gagner des places de ciné pour des films que nous n'avons pas vu ou pas aimé. Auparavant, notre façon de faire était d'accepter pour que vous puissiez avoir l'opportunité de vous faire votre propre idée sur les deniers des distributeurs. Mais nous nous sommes rendus compte que ce système des concours permet surtout aux distributeurs de communiquer à moindres frais à nos dépens.  Depuis début 2012, nous avons donc refusé quasi-systématiquement toutes les propositions de concours (sauf pour tout ce qui touche à des films de Rachel McAdams parce que bon, c'est Rachel). Le système évolue, se pervertit même. Dernièrement, une agence nous proposait de nous envoyer deux places de ciné pour un film si nous publiions dans un article trois vidéos du making-of dudit film avant sa sortie. Impossible par contre de voir le film en projection presse pour en parler concrètement avant sa sortie.

Nous avons aussi été partenaire de la sortie d'un film l'an dernier, après l'avoir vu, aimé et s'être vu proposer un échange de visibilité, notre logo sur l'affiche contre mise en avant sur le site. Cela semblait être un bon deal et surtout une occasion de vous parler davantage d'un petit film indépendant français sorti dans une dizaine de salles. Après réflexion, le referions-nous ? Probablement pas. Notre avis n'a pas changé sur le film mais peut-être ne sommes-nous pas meilleurs que les médias ciné finalement. Peut-être que notre crédibilité est entachée de la même manière, même si nous avons adoré le film en question. L'échelle n'est pas la même, la sphère d'influence non plus mais les méthodes le sont. C'est difficile de se placer dans ce système avec des distributeurs prêts à tout pour que leur film soit visible et nous qui tentons de ne pas nous laisser "corrompre" par cette machine ô combien grisante où l'on devient le centre d'attention de sociétés de distribution qui ne voient pourtant en nous qu'un relais comme tant d'autres. On fait donc attention et on se contente désormais de refuser toutes les sollicitations.

Il y a aussi le cas des célébrités de la Twittosphère, comme Norman qui n'hésite pas à balancer cela à son million de followers un mois avant la sortie de "World War Z" :

Quel crédit apporter à cette opinion (sans doute légitime) quand on sait que "World War Z" est distribué par Paramount France, qui fut le distributeur de "Pas très normales activités" dans lequel le premier rôle était... Norman ? Ces "stars" deviennent de vrais medias à part entière et peuvent influencer ou non des succès au ciné. Bon, dans le cas de "Pas très normales activités", cela n'a pas vraiment aidé, le film s'étant planté au box-office. Mais quand même. Les tweets "achetés" sont monnaie courante sur Twitter et plus ou moins visibles, comme dans le cas de Ashton Kutcher qui ne s'occupe plus personnellement de son compte au profit de son équipe de communication qui y passe des tweets sponsorisés comme celui-ci :

Les stars américaines ne se gênent plus non plus pour donner leur avis sur les films qui vont sortir. Pour le prochain "Pacific Rim" de Guillermo Del Toro, que certains analystes donnent très mal parti pour être un succès au box-office, il n'a suffi que d'un tweet à Kanye West pour dire tout le bien qu'il pensait du film auprès de ses 9 millions de followers.

Ici, deux options s'offrent à nous. Soit prendre pour argent comptant ce que dit Kanye West sur ce film distribué par Warner Bros, soit se souvenir que ledit Kanye West est sur les rangs pour être le directeur créatif d'un éventuel nouveau film sur les Jetsons prévu chez... Warner Bros bien évidemment. Un tweet comme celui-ci est une aubaine pour les distributeurs du film, bien plus rentable que toutes les autres opérations marketing autour de "Pacific Rim".

A l'instar des médias, les célébrités deviennent donc grâce à Twitter des prescripteurs en matière de ciné mais à l'instar des médias, leur conseil est à prendre avec des pincettes à la lumière des arrangements financiers qui les sous-tendent.

Le problème abordé dans cet article peut être résumé de façon beaucoup plus simple de cette façon. Vous allez chez le même médecin depuis des années et vous appréciez son conseil quand il vous dit d'aller voir tel spécialiste. Puis vous apprenez que ledit spécialiste est le beau-frère de votre médecin. Le doute s'installe. Pourquoi ne pas l'avoir dit clairement ? Cela devient suspect alors qu'il n'y a sans doute rien à y voir de plus. La confiance s'effrite et vous commencez à voir toutes les autres petites choses bizarres etc.

La presse jeux vidéo s'est sortie tant bien que mal du DoritosGate grâce à la rédaction de chartes éthiques, d'ajouts de précisions sur leurs critiques de jeux, notamment les conditions de test ou bien encore le refus systématique de se faire payer des voyages de presse etc. Comme disait Robert Florence dans son article initial qui a lancé le DoritosGate, "les principes sont importants. C'est difficile de s'y tenir mais c'est le but. Le problème avec la presse jeux vidéo est qu'elle n'a pas de principes."

La presse ciné française a, à mon sens, le même problème avec pour certains un obstacle à ces principes que n'avait pas la presse jeux vidéo, à savoir l'imbrication distributeur-presse au niveau des sociétés elles-mêmes. Il faut d'ailleurs voir à quelle point celle-ci n'a pas beaucoup réagi après le coup de semonce d'Alex Masson. La seule réaction notable vint de Fabrice Leclerc de Studio Ciné Live, un magazine détenu par Roularta qui ne possède - a priori - pas de parts dans des sociétés de distribution, qui répondit point par point à la diatribe d'Alex Masson de façon plutôt convaincante. La majorité de la presse (ciné) n'a d'ailleurs aucun lien (visible) avec les sociétés de distribution et il n'existe donc pas ce déficit de crédibilité dans leur cas, en dehors des éventuels partenariats marketings sur tels ou tels films.

Il ne s'agit donc pas dans cet article pour nous de dire que les médias dont on parle ici sont "tous pourris". Pas du tout. Il s'agit seulement d'indiquer qu'à cause des liens financiers, de la gestion court-termiste de la rentabilité par le marketing, la crédibilité du média est menacée. Or cette crédibilité devrait être la chose la plus importante à préserver pour eux. Comment faire cela ? Metro doit-il annoncer sur chaque critique d'un film de UGC Distribution que sa maison-mère a des parts dans la société qui distribue ledit film ? Oui, sans aucun doute. Doivent-ils ne pas en parler tout court ? Peut-être aussi. En fait, il manque uniquement à cette presse un peu de transparence vis-à-vis de leur lectorat. Affichez clairement ce qui est du marketing et ce qui est du rédactionnel. Ne vous cachez plus derrière vos "Coups de coeur du mois" et autres rubriques publi-rédactionnelles.

Peut-être assisterons-nous à cette nécessaire remise à plat des pratiques qui a eu lieu dans la presse vidéoludique après le DoritosGate. Un livre blanc de la critique est en rédaction du côté du Syndicat français de la critique de cinéma et nous espérons qu'il abordera les conflits d'intérêts entre distributeurs et groupes de presse partageant la même direction in fine. Pour éviter que le poison du doute continue de détruire lentement la crédibilité des médias ciné, si ce n'est pas déjà trop tard.

Par Frédéric R.